25 Giugno 2014

La ricerca che fallisce: è un mistero? No.

Il recente flop clamoroso dei sondaggi elettorali riporta in primo piano un argomento cruciale che interessa da vicino la comunicazione e il denaro che le aziende vi investono.

E’ davvero impossibile sondare la verità con le ricerche? Cosa è successo negli ultimi anni che hanno visto così tanti svarioni?

MANAGER MASCHERE

Ho seguito le proiezioni dei vari istituti presentate nei canali tv. Ho ascoltato ancora una volta esperti senza dubbi far cadere i loro numeri. Forti non tanto di opinioni, ma di ricerche quantitative, di dati e algoritmi.

Noi che lavoriamo in comunicazione li invidiamo un po’. Noi produciamo sensibilità, opinioni e idee, niente di così ingegneristico. Al massimo basiamo le nostre consulenze, di nuovo, su ricerche e dati di mercato. Siamo abituati al contradditorio.

Gli esperti dei numeri no.
Ancora una volta hanno toppato clamorosamente. Ma ciò non ha impedito loro, il giorno dopo, di tornare in video a spiegarci i “flussi” di voto. Ma se non hai capito una fava dei voti, come fai a spiegare i flussi?

Chiunque di noi, a seguito di consulenze così sballate, sarebbe stato scaraventato giù dalla finestra.

Sono gli stessi ricercatori, gli stessi sociologi che ho subito per decenni nelle sale riunioni, a spiegarmi che la mia idea era “un po’ forte”, che un naso grosso dell’attore era aggressivo sessualmente, che di divorzio era meglio non parlare. Sono i responsabili della melassa omogeneizzata che vediamo in onda, dove tutto è così normalizzato e prevedibile che un milione di euro investito si fa sentire a malapena per centomila. E la creatività, di cui tutti si riempiono la bocca, servirebbe invece a far succedere esattamente il contrario. E’ che mancano manager e condottieri coraggiosi. Dubbi? Accendete la tv.

Ma perché i sondaggi falliscono sempre più spesso? La risposta è nella base del metodo. Perché troppe persone mentono.

Ma perché troppa gente mente? Perché proietta con la risposta un “sé ideale”. Perché la sua verità non gli basta. Perché non ti risponde cosa ha votato, ma cosa pensa che sia più fico che tu pensi che lui abbia votato.

Viviamo in un’epoca di rappresentazione. Ognuno è un attore che recita una parte. L’affermazione della cultura televisivo-berlusconiana privilegia all’autenticità altri valori: il successo, il carisma, l’attrazione, il fichismo, il personaggismo, l’ostentazione. Chi ce l’ha, ce l’ha. Chi non ce l’ha l’ inventa. E lo rappresenta come può.

L’industria della moda mette a disposizione infiniti travestimenti. Troppo spesso molto distanti dalla vera vita di chi li indossa.

Ho preso molti treni e aerei per anni. La mia natura di creativo mi ha reso curioso, osservo la gente, cerco di capire chi sono, mi faccio dei film. Una volta ci beccavo spesso, ora meno. Provo a chiacchierare con uno che sembra un architetto e invece è un funzionario delle Ferrovie.

Se vi capita di frequentare il Pitti durante le manifestazioni, vi girerà la testa: incontrerete decine di uomini talmente fichi, eleganti fino all’ultimo dettaglio, che penserete essere tutti EVP della Goldman Sachs. Invece sono rappresentanti di impermeabili.

Niente contro i funzionari delle Ferrovie e i rappresentanti di impermeabili, a cui va la mia simpatia e il mio rispetto.
Ma cosa c’è che non va?

Ho avuto la fortuna di lavorare con i ricercatori più capaci in Italia, a onor del vero. Uno si chiama Finzi, l’altro Siri. E ricordo che di questo fenomeno con loro abbiamo sempre parlato, e riso. E la risposta migliore è sempre stata: se vuoi sapere che libro ha Tizio sul comodino, non devi chiederglielo, devi chiedergli che libro ha sul comodino il suo vicino. Quella è la verità.

Sembra semplice e banale, ma cambia tutto.

Le ricerche qualitative sono la risposta? No. Non mi fido di nessuno.

Non mi fido di ricercatori, come di giornalisti, che cercano nei numeri solo la conferma a tesi che si sono già precostituiti con la loro supponenza o la loro convenienza.

Se vogliamo capire meglio, se vogliamo una comunicazione meno barbosa e più efficace, se teniamo al denaro che si spende, le analisi e le decisioni vanno prese da comandanti sensibili, intelligenti e coraggiosi. Che leggono tutti i dati. E poi agiscono con quella bella espressione inglese che si chiama “gut feeling”.

Andrea Concato COO TRUE COMPANY

Tags | trueadv

Ultimi articoli